Musikbranschen på 2010-talet och exemplet J*Davey
Det byggs två nya arenor i min stad.
105 000 nya platser ska de rymma. De är byggda helt i linje med det tidningen The Economist nyligen noterade: Framtidens melodi handlar för medieföretagen om två saker. Primärt, det ytterst populära. Blockbusters och monumentalupplevelser. Stadiumrocken ska bli ännu större, sky’s the limit. Sekundärt, det segmenterat smala, det nischade och obskyra. Internet har en positiv effekt på marknaderna för sådant. Men det ekonomiska risktagande som det också innebär ser man helst att det görs någon annanstans.
Vilka ska nu spela i dessa jättearenor? Som SvD:s Erika Hallhagen poängterar,
självklart väljer konsertarrangörer den arena där de kan få in mest pengar/sälja flest biljetter. Men det är inte många artister eller grupper som kan sälja 40 000 biljetter per år, de kan i princip räknas på ena handens fingrar. Ännu färre kan kränga 65 000. Madonna, Iron Maiden, U2, Rolling Stones, Bruce Springsteen, Metallica – kanske Robbie Williams och Justin Timberlake.
Gapet mellan det enormt populära och det ytterst smala – talangfunktionen – utgör ett faktiskt gap när det gäller den långsiktiga återväxten av själva de artister som ska uppträda på de här scenerna.
Snabb sammanräkning. Nya världsartister under 00-talet: Lady Gaga, Black Eyed Peas och Rihanna.
Nej, varken Jay-Z, Justin, Britney eller Coldplay räknas. De slog igenom innan det nya digitala landskapet för musikkonsumtion växte fram. Isabelle Ståhl sade det så väl i sin 00-talssammanfattning:
Det ångestframkallande överflödet av musik och film som internet medfört samt tv:s massproduktion av c-kändisar har omöjliggjort en ny Michael Jackson eller ett nytt Kent. De riktigt stora stjärnornas era är över och istället gror myriader av subkulturer som är omöjliga att hålla koll på.
Själv blir jag numer ofta kallad ”fildelningsforskare” och blir i den rollen kanske ibland missförstådd som någon slags hyllare av den mediesituation vi har framför oss. Men ingen kan säga att fildelningen är genuint ”bra” eller ”dålig”: Den har som allt annat positiva och negativa effekter, och verkar dessutom som en av många delar av ett komplicerat medielandskap. Jag har dessutom varit verksam inom musikproduktion i flera år, och känner människor med nära anknytningar – och ofta rejäla doser misstrogenhet – till skivindustrin. Jag sympatiserar med artister som har drömmar och ambitioner men som nu har en rejält försämrad chans att marknadsföras av ett skivbolag.
Ett band som exemplifierar den väldigt ambivalenta hållning man idag åtvingas om man har en social inställning till musikskapande är Los Angeles-bandet J*Davey, som har kombinerat en extremt kompromisslös attityd och hög musikalisk ambitionsnivå med en intensiv, utmanande och frustande liderlig scennärvaro. På 00-talets allra sista dag släppte de sin nya EP Boudoir Synema gratis på nätet i samband med att de enligt uppgift länge varit i förhandlingar med ett stort skivbolag. J*Davey rör sig bokstavligen på gränsen mellan underground och mainstream, de balanserar över det där gapet. Och de har flera gånger uttalat sig om sin ambivalens, sin kluvna roll i det hela, bland annat i flera YouTube-videor. De har lika mycket sex appeal som Lady Gaga, och har lika mycket underjordisk cred som J Dilla. De är ett perfekt exempel.
Jag poängterar förresten det här med social inställning till musikskapande eftersom den anemiska laptopmusik som många nätaktivister lyfter fram som ”intressant” musik i sin tillblivelse bygger på såväl storhetsvansinne som nihilism, om man jämför med musik som inbegriper flera musiker, sångare, studiotekniker och så vidare. Storhetsvansinne, eftersom den bygger på illusionen att en person själv bemästrar hela skapandeprocessen. Inte ens Timbaland och Pharrell jobbar på det sättet, de har jämt mängder av medarbetare i studion. Nihilism, eftersom den bygger på den uppgivna idén att man lika gärna kan bli kvar inom sin egna, lilla nischade scen, att man nöjer sig med sakernas tillstånd och det vedertagna sättet att göra saker på. Laptoptronican är ett lika symptomatiskt resultat av den nuvarande situationen som någonsin Idoltävlingen eller Swedbank-arenan.
2008 släppte J*Davey dubbel-cd:n The Beauty In Distortion/Land of the Lost, en oklassificerbar soul-hiphop-elektronisk new wave-hybrid som kastade regelboken ut genom fönstret. Här var ett band med verklig musikalisk talang vars sound fortfarande var skiftande och experimentellt, och som knöt an med texter och idéer till verkliga livet i stället för den konst-för-konstens-egen-skull som kännetecknar mycket annan underjordisk hiphop. Sångerskan Jack Daveys röst var utmanande; mer morrande och barsk än typiska kvinnliga röster, lika mycket rappande som sjungande. Och inte minst: Det här var två unga svarta amerikaner som snackade mer om David Bowie och Devo än om bling och gatukultur. Albumet släpptes på en indie-etikett och skapade en del möjligheter att turnera, vilket också har gått hand i hand med en liten men hängiven fanskara. De gav bort TBID/LOTL som mixtape och cdr, den sålde slut på deras MySpace-sida. Typiskt underjord, typiskt långa svansen, typiskt 00-tal.
Då J*Davey hade verklig talang och rejält med crossover appeal fanns intresset hela tiden där hos stora skivbolagen. Av förklarliga orsaker har de inte kunnat uttala sig helt rakt i intervjuer och videoklipp, men bandets andra halva Brooke D’Leau har kunnat kosta på sig att vara rätt kaxig i de uttalanden han gjort om branschen som helhet:
Fler människor släpper grejer nu, vem som helst kan slänga upp det på nätet. Det finns mer skit därute, vilket också gör att det verkligt feta sticker ut mer.
Men landskapet är så platt, förväntningen om att du själv ska marknadsföra dig så stark, att ingen vill investera i artister längre. Allra minst de stora bolag vilka har gått på defensiven när de ser sina försäljningsintäkter krympa.
Brooke verkar framför allt ha ett närmast perverst hat mot A&R-branschen, då hela den verksamheten bygger på åsikter och just åsikter är vad precis alla har nuförtiden. Föreställningen om vad som är bra är mindre självständig; hipstertidningar som Vice föreskriver en estetik som blir normerande för indiekulturen över lag. Få genuint annorlunda subkulturer hinner växa fram innan strålkastarljuset kastas på dem. För A&R-människorna är ju trots allt desperata. De letar efter mirakel – den där unika, blixtrande kreativiteten som är annorlunda nog för att sticka ut men bekant nog för att kunna sälja. Hade de kunnat skapa blixtarna själva hade de gjort det. Men de tvingas leta, halvt i blindo. Men faktumet att så få nuförtiden kan vänta sig att ens teckna skivkontrakt gör att A&R-människorna blir extremt defensiva; inte minst är de nog oerhört rädda om sina egna jobb.
J*Davey har rentav sammankopplats med ett mystiskt, anonymt manifest som raljerar om just skivbranschen under det sena 00-talet:
Record labels are nothing but banks, that give artists high-price loans in exchange for artistic control.
Labels only sign bands nowadays because of their existing fanbase and record sales.
They don’t want to develop the art, they don’t want the artists to express themselves entirely.
Det som fick mig att vilja blogga om dem var när en vän och stor fan av bandet mailade eftersom Brooke på nyårsafton 2009 twittrade som en dåre och spred länkar. Den nya EP:n, Boudoir Synema, fanns upplagd på Bandcamp, och mp3:orna gick att ladda gratis för vem som helst. Soundet hade dessutom ändrats radikalt – det var mycket mer konventionellt. Var det här uppladdningen för deras större, Warner Bros-ledda lansering?
Lustigt nog verkade det, oavsett om du ligger på Warner Bros eller på Interdependent Media, handla om samma affärsmodell som tidigare. Ge bort skiten gratis först, sedan kanske folk gillar det! Min vän var uppgiven:
Det känns så meningslöst att man gör ett otroligt välljudande, välmixat album med ett stort skivbolag i ryggen, att man lägger ner oerhörda mängder känslomässig energi, att man gör stora kreativa uppoffringar för att behaga en bredare publik… för att sedan bara ge bort det gratis! Lägg därtill alla ”galna” virala kampanjer och upptåg på nätet för att försöka uppmärksamma det. Det känns helt enkelt svårt att förena detta med banbrytande/visionär/progressiv konst av något slag.
Att använda Internet för att sprida sitt material är fantastiskt. Men det har ett pris. Mycket större del av din tid kommer att tvingas ägnas åt marknadsföring, mindre tid blir över till att göra musik. Det är skrämmande hur mycket tid dagens oetablerade artister ägnar åt att twittra istället för att göra musik. Du är som artist utsatt för ett våld, marknadens våld. För en artist innebar tidigare ett skivkontrakt i någon mening ett skydd från det våldet; du kapitaliserade på din eventuella framtida försäljningsframgång och fick i gengäld bokstavligen en ”skyddad verkstad”.
I dag är verkstaden exponerad; produktionsprocessen är mer transparent när Logic och ProTools sägs demokratisera skapandeprocessen (en halvsanning för oss som är bekanta med vikten av professionell mixning och mastring av den pop vi är vana att höra) och vi är alla medvetna om den obönhörliga vikten av att marknadsföra sig själv,
den nya svenska drömmen om att vem som helst kan lyckas genom att promota sitt varumärke tillräckligt genomtänkt. Drömmen späddes milt uttryckt på av Idol och en imponerande mängd andra talangdokusåpor.
Samtidigt har det förstås alltid varit en ”kris” i skivindustrin, av något slag.
80-talet såg en snarlikt cyniskt mainstreamklimat, med Stock-Aitken-Watermans konservativa tuggummipop och dåtidens studioteknikers normerande idéer om trumreverb som nästan komiskt uppenbara sinnebilder av musikvärlden. Samtidigt frodades underjorden, dock med en inbyggd långsamhet som inte finns idag. Indie växte fram ur punken, och ”alternativ rock” blev en ekonomiskt intressant formation mycket tack vare det ytterst gynnsamma skivförsäljningsklimat som rådde under 90-talet, när folk inte bara köpte nya skivor på cd, utan köpte om sina gamla analoga plattor med digitalt ommastrat ljud.
Materiella skift bidrar ständigt till generella villkor för musiken, precis som idag. Kanske vi ser en liknande stabilisering under 10-talet, kanske vi ser en mer ekonomiskt hållbar situation för nya artister. Dock kommer de generella villkoren antagligen bygga på en lång rad faktorer, mycket längre än förut. Mycket svårare att överblicka än den traditionella idén om försäljning av plastskivor. Det kommer att skifta regionalt, mellan olika åldersgrupper, och mellan olika stilar och genrer.
Det tråkiga är bara om detta gör att artister som är bättre entreprenörer än musiker blir de som lyckas. Om de prosaiska laptopkillarna tjänar mer på situationen än de verkliga visionärerna. Som Isabelle Ståhl fortsätter:
Media och populärkultur har fragmentiserats och tv:n är inte längre den allierande och trygga ersättning för ett förlorat församlingshem som vi en gång hade. Vi kan inte längre skaffa vänner efter vilka band vi sympatiserar med och istället börjar en individualistisk strävan efter att vara unik och göra ett personligt avtryck att växa. När man inte längre tydligt kan definiera sig utifrån en musiksmak så blir man tvungen ta till andra kulturella markörer.
Med andra ord är musiken på flera sätt inte längre lika viktig som markör av identitet. Mindre viktig i ens liv. Ska vi då förvänta oss att musikerna själva ska ha ett förhållningssätt till den som handlar om liv och död? Hur långt är du beredd att gå, som musiker? Hur stora är dina drömmar? Eller är du upptagen med att twittra om det?
